Teollisuusyrityksen markkinointi kuntoon

Teollisuusyrityksen markkinointi on ensisijaisesti uusien asiakkaiden houkuttelemista. Asiakkuudet syntyvät kolmen tekijän kautta: 1) Uuden asiakkaan on tultava tietoiseksi tarjoajasta eli on luotava tietoisuutta kohdemarkkinoilla, 2) on kyettävä herättämään asiakkaan mielenkiinto tarjoajan tuotteita ja palveluita kohtaan sekä 3) voittamaan asiakkaan luottamus – ilman luottamusta ei asiakassuhteita synny. Näin toimien teollisuusyrityksen markkinointi ja myynti integroituvat yhdeksi toiminnoksi, jonka päätehtävät ovat a) asiakkuuksien synnyttäminen tarjoamalla ylivertaista arvoa asiakkaalle sekä b) nykyisten asiakkaiden säilyttäminen ja asiakkuuksien arvon kehittäminen. Pääkäsite tässä kaikessa on siis asiakkuus, ei markkinointi tai myynti sinällään. Yleensä tämä prosessi toimii, mikäli teollisuusyrityksen arvotarjooma eli lyhykäisyydessään tarjooman hinta-laatusuhde on asiakkaan näkökulmasta ylivertainen kilpailijoihin nähden.

Mitä teollisuusyrityksen markkinointi eli uusien asiakkaiden hankinta sitten oikeastaan on? Suurimmat viimeaikoina tapahtuneet muutokset tässä prosessissa liittyvät digitaalisuuden hyödyntämiseen tietoisuuden luomisessa ja mielenkiinnon herättämisessä kohdemarkkinoilla. Olemme omissa tutkimushankkeissamme päässeet tutkimaan Suomen parhaita teollisuusyrityksiä ja meillä on loistavia esimerkkejä siitä, miten digitaalisuutta hyödyntämällä on tehokkaasti tavoitettu potentiaalisia asiakkaita ympäri maailmaa. Yritykset kuten Wärtsilä, Ruukki (SSAB), The Switch, Vaisala ja Sleipner ovat esimerkkejä digitaalisuuden tehokkaasta hyödyntämisessä uusasiakashankinnassa. Meidän omat tutkimuksemme kuten myös amerikkalaisten konsulttiyhtiöiden selvitykset toisaalta osoittavat, että digitaalisuus ei ole syrjäyttämässä perinteisiä uusasiakashankinnan keinoja teollisuudessa vaan digitaalisuus integroituu olennaiseksi osaksi perinteisiä markkinoinnin keinoja kuten kontaktointia, tapahtumia, messuja ja henkilökohtaista myyntityötä. Esimerkiksi messuilla voidaan kerätä potentiaalisten asiakkaiden yhteystiedot ja kiinnostuksen kohteet digitaalisesti suoraan asiakkuudenhallintajärjestelmään, jonka jälkeen heille voidaan tarjota lisätietoa kiinnostavista tuotteista ja palveluista sähköpostitse. Ensimmäiset asiakastapaamiset yhä tehokkaimmin hoidetaan kasvotusten, esimerkiksi tapahtumissa ja messuilla. Tuore yhdysvaltaistutkimus rankkasi tapahtumat ja messut tehokkaimmaksi uusasiakashankinnan keinoksi business-to-business maailmassa ja sosiaalisen median huonoimmaksi.

Maailma on kuitenkin muuttumassa nopeasti. Nykyisen pikaviestisukupolven siirtyessä koulun penkeiltä teollisuusyritysten johtotehtäviin on jännittävää nähdä miten asiakkuuksien syntyminen ja kehittyminen tulevat muuttumaan. Korvautuuko kasvotusten tapahtuva vuorovaikutus digitaalisilla kanavilla? Syntyykö luottamus uusilla sukupolvilla yhtä tehokkaasti digitaalisissa kanavissa kuin perinteisissä? Jo nyt meillä on tutkimustietoa siitä, että myös teollisuusasiakkaat käyttäytyvät ostoprosesseissaan kuluttajien lailla. Harvard Business Review:ssä julkaistun tutkimuksen mukaan lähes 60% business-to-business asiakkaista valitsevat tarjoajan ennen ensimmäistä keskustelua tarjoajan kanssa. Kuluttajapuolella esimerkiksi auton ostossa ja keittiöremontinkin toimittajan valinnassa näin tekee jo yhdeksän kymmenestä kuluttajasta.

Tulevaisuutta odotellessa suosittelen teollisuusyrityksiä keskittymään asiakashankinnassaan perinteisiin keinoihin, mutta ehdottomasti tukemaan näitä digitaalisuuden tuomilla mahdollisuuksilla. Hyödyntämällä viisaasti niin perinteisiä kuin digitaalisia kanavia yhdessä saavutetaan paras tehokkuus. Kannattaa siis edelleen käydä messuilla ja järjestää tapahtumia.

Heikki Karjaluoto
professori
Jyväskylän yliopisto